寫營(yíng)銷技能大家最常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是這東西到底能不能學(xué)會(huì)我見(jiàn)過(guò)太多人把營(yíng)銷當(dāng)成一種天賦覺(jué)得有人天生會(huì)寫文案、天生會(huì)做活動(dòng)、天生懂用戶。但這些年我自己的體感是營(yíng)銷技能更像一門手藝它的底層是一套可以被拆解、被學(xué)習(xí)、被反復(fù)訓(xùn)練的思維方式和操作流程。這篇文章我想完整梳理一下真正可落地的營(yíng)銷技能到底包含哪些維度、每個(gè)維度怎么練、練的時(shí)候會(huì)踩哪些坑。不管你是剛?cè)胄械男氯?、?dú)立負(fù)責(zé)一塊業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)還是小團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人這篇文章講的都是你每天實(shí)際要面對(duì)的那些事怎么洞察用戶、怎么寫內(nèi)容、怎么投渠道、怎么看數(shù)據(jù)、怎么做復(fù)盤。全文沒(méi)有任何虛的東西全部是實(shí)操層面的方法、案例和我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。1. 營(yíng)銷技能的底層結(jié)構(gòu)信息架構(gòu)與用戶洞察1.1 不要靠猜用戶在想什么一手洞察的獲取方法很多營(yíng)銷動(dòng)作一開(kāi)始就歪了根子在于對(duì)用戶的判斷停留在“我覺(jué)得”“我認(rèn)為”的層面。你覺(jué)得用戶在乎性價(jià)比實(shí)際上他在乎的是售后靠不靠譜你覺(jué)得用戶被文案打動(dòng)實(shí)際上他下單是因?yàn)榭吹搅四硹l評(píng)論。拿不到真實(shí)用戶反饋后面所有優(yōu)化都是空中樓閣。我做任何項(xiàng)目的第一周基本只干一件事做用戶訪談。注意不是問(wèn)卷調(diào)查那種批量收集而是一對(duì)一的、一次30到60分鐘的真實(shí)對(duì)話。訪談對(duì)象從那來(lái)的我一般先拉近20個(gè)老用戶或最近30天內(nèi)有互動(dòng)但沒(méi)成交的用戶然后用一個(gè)很簡(jiǎn)單的邀約理由想聽(tīng)聽(tīng)你對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)看法聊完送你一份小禮物。這種邀約的通過(guò)率通常在30%到50%左右20個(gè)里能約到6到8個(gè)就足夠提煉出關(guān)鍵信息了。訪談的時(shí)候有幾個(gè)關(guān)鍵技巧不要問(wèn)“你會(huì)不會(huì)買”要問(wèn)“你上次買類似東西是什么場(chǎng)景”讓用戶回憶具體事件而不是做判斷。用戶說(shuō)完一段話追問(wèn)一句“然后呢”“為什么這么做”往往那一層的回答才是真正驅(qū)動(dòng)行為的原因。整個(gè)過(guò)程錄音結(jié)束后逐字轉(zhuǎn)寫然后給用戶的語(yǔ)言“貼標(biāo)簽”比如“擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)”“需要確認(rèn)”“對(duì)比過(guò)競(jìng)品”。我從訪談里挖到過(guò)最典型的一個(gè)案例是一個(gè)做母嬰產(chǎn)品的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所有人都認(rèn)為用戶下單的關(guān)鍵是“成分安全”但訪談了7個(gè)用戶之后發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半的人提到的是“半夜下單不用等客服因?yàn)檎f(shuō)明書(shū)夠清楚”。她們真正怕的是售后環(huán)節(jié)的溝通成本。就這一個(gè)洞察把產(chǎn)品頁(yè)的售前說(shuō)明重新寫了一遍次月轉(zhuǎn)化率提升了近20%。這就是一手信息的力量它不貴但絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)根本沒(méi)在做。1.2 把洞察轉(zhuǎn)化為定位一句話說(shuō)清“為什么是你”有了用戶洞察接下來(lái)要做的事是提煉價(jià)值主張。這個(gè)環(huán)節(jié)很多人的問(wèn)題是什么都想說(shuō)。產(chǎn)品功能有五個(gè)優(yōu)勢(shì)服務(wù)有三重保障品牌還有故事全往頁(yè)面上堆結(jié)果用戶看完不知道你到底強(qiáng)在哪。我自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單如果不能用一句話跟朋友說(shuō)清楚這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值那這個(gè)定位就是失敗的。怎么提煉有一個(gè)笨但有效的方法把用戶洞察里所有提到的“在乎的點(diǎn)”寫下來(lái)然后逐一對(duì)照你的產(chǎn)品能力找交集。比如用戶在乎“不用動(dòng)腦子就能用”你的產(chǎn)品恰好有“開(kāi)箱即用15分鐘上手”的特性那就是交集。把那個(gè)交集無(wú)限放大剩下的次要優(yōu)勢(shì)全部降級(jí)為補(bǔ)充信息。定位確定之后不是說(shuō)一句口號(hào)就完了它要變成一個(gè)可執(zhí)行的敘事結(jié)構(gòu)。比如你定的是“最省心的企業(yè)服務(wù)”那從頁(yè)面首屏、功能介紹、客戶案例到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)的文案都要圍繞“省心”這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)組織?？蛻舭咐獙憽霸疽恢艿氖略趺纯s短到半天”功能介紹要強(qiáng)調(diào)“自動(dòng)化”和“無(wú)需人工干預(yù)”。這是一套信息架構(gòu)的問(wèn)題定位只解決了“說(shuō)什么”信息架構(gòu)解決的是“按什么順序說(shuō)、每個(gè)模塊承擔(dān)什么任務(wù)”。2. 內(nèi)容生產(chǎn)技能文案、視覺(jué)和短視頻的通用能力2.1 文案不是文采是邏輯從賣點(diǎn)到用戶語(yǔ)言我對(duì)文案的認(rèn)知發(fā)生過(guò)一次很大的轉(zhuǎn)變。早年間我覺(jué)得文案就是文字游戲修辭越漂亮越好。后來(lái)發(fā)現(xiàn)真正高轉(zhuǎn)化的文案往往看起來(lái)樸素得要命但它有一條極其清晰的邏輯鏈你懂我的問(wèn)題你給我一個(gè)解決方案你讓我相信你能做到。一篇合格的商業(yè)文案至少要回答三個(gè)問(wèn)題用戶為什么需要關(guān)注你用戶為什么信你用戶為什么現(xiàn)在就得行動(dòng)注意這三個(gè)問(wèn)題不是靠修飾語(yǔ)解決的是靠信息和證據(jù)。第一問(wèn)用場(chǎng)景描述把用戶腦海里那個(gè)模糊的困擾變成具體的畫面第二問(wèn)用數(shù)字、案例、對(duì)比、資質(zhì)第三問(wèn)用限時(shí)優(yōu)惠、限量名額、緊迫感。寫的過(guò)程中有個(gè)實(shí)用的技巧用“你”而不是“大家”“用戶”。我檢查文案初稿時(shí)會(huì)搜索全文所有的主語(yǔ)如果“我們”“大家”這類詞出現(xiàn)頻率過(guò)高基本可以判定這篇文案離用戶太遠(yuǎn)?？谡Z(yǔ)化的本質(zhì)不是把句子變短而是把視角切換到用戶的真實(shí)語(yǔ)境里去。比如你賣的對(duì)象是餐飲店老板那就直接寫“后廚一到飯點(diǎn)就亂成一片”而不是“餐飲行業(yè)普遍面臨運(yùn)營(yíng)效率低下的挑戰(zhàn)”。另外每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)“賣點(diǎn)素材庫(kù)”。把我方產(chǎn)品所有能支撐賣點(diǎn)的素材分門別類放進(jìn)去客戶評(píng)價(jià)截圖、使用前后對(duì)比數(shù)據(jù)、研發(fā)過(guò)程的細(xì)節(jié)故事、團(tuán)隊(duì)背景、獲獎(jiǎng)記錄、媒體報(bào)道。寫文案的時(shí)候核心動(dòng)作不是“想句子”而是“挑素材”。素材夠硬文案怎么寫都不會(huì)虛素材不夠句子再漂亮也撐不起信任感。2.2 視覺(jué)輸出與短視頻腳本節(jié)奏感決定完播率短視頻是現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷繞不開(kāi)的載體但我發(fā)現(xiàn)很多做營(yíng)銷的人對(duì)短視頻的理解還停留在“拍個(gè)好看的東西發(fā)出去”。真正有傳播力的短視頻核心是腳本結(jié)構(gòu)視覺(jué)只是輔助。我常用的腳本結(jié)構(gòu)是一個(gè)三步公式開(kāi)頭拋問(wèn)題中間制造反差結(jié)尾給答案或引出懸念。開(kāi)頭3秒決定完播率這條已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)但怎么設(shè)計(jì)開(kāi)頭還是有技巧的。開(kāi)門見(jiàn)山的第一句話可以直接戳痛點(diǎn)“你有沒(méi)有遇到過(guò)這種情況……”也可以給出一個(gè)反常識(shí)結(jié)論“我勸你不要再相信所謂的XX方法了。” 這類開(kāi)頭的共同邏輯是打破用戶當(dāng)前的注意力慣性讓人覺(jué)得“這跟我有關(guān)系”或者“這跟我以為的不一樣”。中間部分的反差是為了維持注意力。如果一個(gè)視頻講“如何提高店鋪評(píng)分”那就先展示一個(gè)評(píng)分慘淡的截圖再展示優(yōu)化后的數(shù)據(jù)用強(qiáng)對(duì)比把“改變前后的差距”視覺(jué)化。數(shù)據(jù)上我觀察到一個(gè)現(xiàn)象有明確前后對(duì)比的短視頻完播率普遍比平鋪直敘的視頻高出30%以上。視覺(jué)層面的核心原則是“信息前置”畫面里最先出現(xiàn)的信息必須是整條視頻最有沖擊力的那個(gè)畫面而不是慢慢騰騰的品牌開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫。我在指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做視頻時(shí)有一條死規(guī)定前3秒禁上品牌logo和無(wú)關(guān)空鏡。很多品牌覺(jué)得開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫有格調(diào)其實(shí)用戶根本等不到你的格調(diào)顯現(xiàn)就劃走了。3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與效果優(yōu)化營(yíng)銷人的分?jǐn)?shù)從哪里來(lái)3.1 搭建一張真正有用的數(shù)據(jù)看板數(shù)據(jù)這個(gè)問(wèn)題兩極分化特別嚴(yán)重。一端是什么也不看全憑感覺(jué)投放另一端是天天盯著數(shù)據(jù)但看的是“曝光量”“點(diǎn)贊數(shù)”這類虛榮指標(biāo)看完不知道該干嘛。這兩種情況本質(zhì)上是一回事沒(méi)有建立數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)動(dòng)作之間的因果關(guān)系。我搭數(shù)據(jù)看板有一個(gè)原則每個(gè)指標(biāo)必須能回答一個(gè)具體業(yè)務(wù)問(wèn)題。比如“轉(zhuǎn)化率”回答的是“頁(yè)面或活動(dòng)有沒(méi)有說(shuō)服力”“留存率”回答的是“產(chǎn)品或內(nèi)容有沒(méi)有持續(xù)價(jià)值”“復(fù)購(gòu)率”回答的是“用戶對(duì)你是否形成了習(xí)慣依賴”。如果一個(gè)指標(biāo)放在看板上但你無(wú)法說(shuō)出它接下來(lái)要驅(qū)動(dòng)哪個(gè)決策那這個(gè)指標(biāo)就是無(wú)效的。搭建步驟通常是這樣的第一層核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。比如電商就是GMV、訂單量、客單價(jià)內(nèi)容平臺(tái)就是新增關(guān)注、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率SaaS就是注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、激活率、付費(fèi)率。第二層漏斗拆解指標(biāo)。核心指標(biāo)一旦波動(dòng)需要能立刻下鉆定位問(wèn)題。比如轉(zhuǎn)化率降了要能馬上看到是首屏點(diǎn)擊降了還是提交環(huán)節(jié)卡住了。第三層過(guò)程質(zhì)量指標(biāo)。比如客服響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容發(fā)布頻率、活動(dòng)執(zhí)行節(jié)點(diǎn)完成度。這一層往往是非數(shù)據(jù)崗位最容易忽略的部分但它決定了前兩層指標(biāo)的長(zhǎng)期走勢(shì)。一個(gè)完整的看板不需要花哨。我自己常用的就是一個(gè)在線表格加一個(gè)數(shù)據(jù)可視化工具每周更新一次。里面固定幾個(gè)視圖核心指標(biāo)趨勢(shì)、漏斗轉(zhuǎn)化明細(xì)、渠道質(zhì)量對(duì)比、異常波動(dòng)記錄。每次周會(huì)上只討論三個(gè)問(wèn)題哪個(gè)指標(biāo)漲了為什么漲哪個(gè)指標(biāo)跌了怎么救下周要重點(diǎn)提升哪個(gè)指標(biāo)做什么動(dòng)作。3.2 A/B測(cè)試的常見(jiàn)誤區(qū)與落地細(xì)節(jié)A/B測(cè)試聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單就是做兩個(gè)版本試一下哪個(gè)好。實(shí)際操作中我見(jiàn)過(guò)的翻車現(xiàn)場(chǎng)非常多大多數(shù)是細(xì)節(jié)上出了問(wèn)題。最常見(jiàn)的坑有三個(gè)樣本量不夠就下結(jié)論、測(cè)試變量不單一、測(cè)試時(shí)間過(guò)短受時(shí)間效應(yīng)干擾。先說(shuō)樣本量。很多團(tuán)隊(duì)跑了兩天發(fā)現(xiàn)B版本轉(zhuǎn)化率高了0.5%就興沖沖全量切換。但如果樣本量只有幾百人這個(gè)差值很可能只是統(tǒng)計(jì)噪聲。科學(xué)的做法是先算最小樣本量這個(gè)用在線工具體就能完成輸入當(dāng)前轉(zhuǎn)化率、期望檢測(cè)到的最小提升、顯著性水平它會(huì)告訴你至少需要多少訪問(wèn)者。一般我跑A/B測(cè)試之前就先把這個(gè)數(shù)字定下來(lái)達(dá)不到就繼續(xù)跑絕對(duì)不提前判勝負(fù)。變量不單一這個(gè)問(wèn)題更隱蔽。比如你想測(cè)試落地頁(yè)的標(biāo)題但同時(shí)把按鈕顏色也換了、圖片也換了那最后數(shù)據(jù)有差異也說(shuō)不清是哪個(gè)改動(dòng)起的作用。我后來(lái)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣一次只改一個(gè)變量而且把改動(dòng)的部分隔離出來(lái)。哪怕這樣比較慢但每個(gè)結(jié)論都能復(fù)用做了一半就知道這個(gè)方向靠不靠譜。測(cè)試時(shí)間方面我吃過(guò)一次大虧。某次做活動(dòng)頁(yè)面的A/B測(cè)試跑了三天B版本數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于A版本結(jié)果全量上線后數(shù)據(jù)回退。后來(lái)復(fù)盤才發(fā)現(xiàn)那三天恰好是某個(gè)節(jié)假日之前的流量高峰用戶本身購(gòu)買意愿強(qiáng)跟B版本的設(shè)計(jì)關(guān)系不大。從那以后凡是周期性明顯的業(yè)務(wù)我都會(huì)讓測(cè)試至少覆蓋一個(gè)完整周期一周起步避開(kāi)活動(dòng)、節(jié)假日等特殊時(shí)段。4. 渠道分發(fā)與私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容觸達(dá)的效率問(wèn)題4.1 先理解平臺(tái)的流量邏輯再?zèng)Q定發(fā)什么內(nèi)容做營(yíng)銷的人經(jīng)常把“全渠道鋪量”掛在嘴邊但每個(gè)平臺(tái)的流量邏輯差別很大同一個(gè)內(nèi)容在不同平臺(tái)的待遇可能天差地別。我在動(dòng)手做渠道矩陣之前會(huì)先花時(shí)間回答一個(gè)問(wèn)題這個(gè)平臺(tái)的推薦機(jī)制到底在偏愛(ài)什么樣的內(nèi)容比如某個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)它核心的推薦指標(biāo)是“收藏率”和“搜索命中率”這說(shuō)明用戶在這個(gè)平臺(tái)上的行為是“找答案”那么你的內(nèi)容就要做成信息密度高、結(jié)構(gòu)清晰、可反復(fù)閱讀的圖文。而某個(gè)視頻平臺(tái)它更看重“完播率”和“互動(dòng)率”內(nèi)容就要短、快、強(qiáng)情緒。我以前做過(guò)一次測(cè)試把同一篇干貨文章改成口播視頻發(fā)到視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)慘淡后來(lái)把大綱拆成三個(gè)“反常識(shí)快速驗(yàn)證”結(jié)構(gòu)的短視頻播放量直接翻了幾倍。不是內(nèi)容不好是容器不對(duì)。各平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)對(duì)比平臺(tái)類型核心行為內(nèi)容偏好發(fā)布建議搜索型內(nèi)容社區(qū)查找信息攻略、清單、測(cè)評(píng)高信息密度、關(guān)鍵詞前置短視頻平臺(tái)消遣娛樂(lè)強(qiáng)情緒、強(qiáng)節(jié)奏前3秒定生死、少鋪墊即時(shí)社交平臺(tái)社交互動(dòng)輕量話題、生活化互動(dòng)率優(yōu)先、適合短文案職場(chǎng)社交平臺(tái)獲取認(rèn)知案例復(fù)盤、方法論邏輯完整、有數(shù)據(jù)支撐我之前做渠道分發(fā)時(shí)最大的教訓(xùn)是不要試圖用同一個(gè)內(nèi)容的變體覆蓋所有平臺(tái)。流量結(jié)構(gòu)差異決定了用戶心智差異正確的做法是每個(gè)平臺(tái)單獨(dú)策劃內(nèi)容形式哪怕素材來(lái)自同一個(gè)主題外殼也必須是該平臺(tái)用戶熟悉的樣子。4.2 私域運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感別把用戶當(dāng)流量要當(dāng)“可重復(fù)觸達(dá)的關(guān)系”私域這個(gè)詞被說(shuō)爛了但真正把私域當(dāng)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的人并不多。我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)的“私域”就是拉群、發(fā)廣告一天發(fā)五條三天沒(méi)回應(yīng)就踢人用戶退群率極高。好的私域運(yùn)營(yíng)要回答的核心問(wèn)題是用戶憑什么愿意留在你的群里、看你的消息、持續(xù)跟你產(chǎn)生關(guān)系我運(yùn)營(yíng)私域的經(jīng)驗(yàn)是“10比3比1”的節(jié)奏。每發(fā)10條非推廣內(nèi)容和用戶建立好感其中3條是真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)輸出或者用戶案例展示最后1條才可以是產(chǎn)品推廣。這個(gè)比例不是拍腦袋的它是為了讓“推廣”真正出現(xiàn)在用戶期待你說(shuō)話的時(shí)候。如果你每天只發(fā)廣告用戶會(huì)把你的消息當(dāng)作噪音甚至開(kāi)始屏蔽你如果你一直只發(fā)干貨團(tuán)隊(duì)又扛不住變現(xiàn)壓力。比例定好之后執(zhí)行上就不會(huì)糾結(jié)。另外私域里最值錢的不是群人數(shù)是互動(dòng)深度。我定期會(huì)做一次“用戶真心話時(shí)刻”在群里拋出一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題比如“你最想解決但一直沒(méi)解決的問(wèn)題是什么”然后認(rèn)認(rèn)真真回復(fù)每一條。這個(gè)動(dòng)作的成本很低但用戶會(huì)覺(jué)得被看見(jiàn)后續(xù)在做產(chǎn)品調(diào)研、收集案例素材時(shí)會(huì)非常配合。被我這樣運(yùn)營(yíng)過(guò)的一個(gè)社群三個(gè)月后私域復(fù)購(gòu)率超過(guò)25%比純粹廣告轟炸型的社群高出四倍多。5. 常見(jiàn)問(wèn)題與排查技巧實(shí)錄5.1 新手營(yíng)銷人最容易踩的三個(gè)坑第一個(gè)坑是自嗨式創(chuàng)作就是把“我覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很好”當(dāng)作判斷標(biāo)準(zhǔn)。我的建議是每次發(fā)布內(nèi)容之前把初稿拿給三個(gè)目標(biāo)用戶看一眼問(wèn)他們一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題你看完知道我想跟你說(shuō)什么嗎如果三個(gè)人里有一個(gè)人說(shuō)不清楚那這個(gè)內(nèi)容就沒(méi)準(zhǔn)備好。第二個(gè)坑是缺復(fù)盤意識(shí)。很多人做完一場(chǎng)活動(dòng)或者發(fā)完一輪內(nèi)容就急著做下一個(gè)完全不復(fù)盤。復(fù)盤其實(shí)不需要復(fù)雜問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題就夠了哪些動(dòng)作帶來(lái)了預(yù)期結(jié)果哪些動(dòng)作沒(méi)達(dá)到預(yù)期原因是什么有沒(méi)有什么意外收獲下次要停止、繼續(xù)、還是加大哪個(gè)動(dòng)作堅(jiān)持做三個(gè)月進(jìn)步速度會(huì)明顯超過(guò)同期的人。第三個(gè)坑是忽視“無(wú)效勤奮”。每天忙到半夜發(fā)了很多內(nèi)容、做了很多張圖但核心指標(biāo)一直沒(méi)動(dòng)。我現(xiàn)在判斷工作有效性只看一件事做的事情有沒(méi)有直接推動(dòng)看板上的核心指標(biāo)。如果沒(méi)有再忙也要停下來(lái)思考方向是不是錯(cuò)了。5.2 營(yíng)銷技能的系統(tǒng)訓(xùn)練建議很多人問(wèn)營(yíng)銷技能怎么學(xué)市面上課程很多但大多只教套路不教底層思考。我踩過(guò)很多坑之后形成了一套自學(xué)路徑。第一步是模仿拆解找到你所在領(lǐng)域做得好的三個(gè)同行把他們過(guò)去半年的內(nèi)容、活動(dòng)、投放素材全部扒下來(lái)分析每一篇的選題角度、結(jié)構(gòu)、鉤子、行動(dòng)號(hào)召。第二步是換殼重組保留對(duì)方的內(nèi)容框架把產(chǎn)品信息換成你自己的先“抄結(jié)構(gòu)”再“談原創(chuàng)”。第三步是小規(guī)模實(shí)驗(yàn)每次發(fā)布都設(shè)定一個(gè)假設(shè)通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證積累自己的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)。這期間還有一個(gè)速度技巧刻意給自己限定時(shí)間。比如寫文案很多人憋一天也憋不出來(lái)我會(huì)限定45分鐘必須出稿先保證完整度再聊精致度。快速出稿的能力是靠高強(qiáng)度訓(xùn)練逼出來(lái)的不是靠靈感等出來(lái)的。學(xué)習(xí)渠道上我推薦看幾個(gè)方向心理學(xué)的說(shuō)服原理類書(shū)籍、專業(yè)的營(yíng)銷案例復(fù)盤、以及數(shù)據(jù)分析和邏輯推理類的基礎(chǔ)內(nèi)容。光看技巧貼學(xué)不到“為什么”但理解原理之后所有的技巧在你眼里都會(huì)自動(dòng)歸類。6. 一些基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的額外提醒做營(yíng)銷越久我越覺(jué)得真正拉開(kāi)差距的不是某個(gè)炫酷的技能點(diǎn)而是基本功的扎實(shí)程度。拿用戶洞察來(lái)說(shuō)能堅(jiān)持每個(gè)月做4到6個(gè)真實(shí)用戶訪談的人少之又少但堅(jiān)持下來(lái)的人對(duì)業(yè)務(wù)的判斷力都遠(yuǎn)超同行。內(nèi)容能力也一樣很多人不是不會(huì)寫而是寫得太少手感沒(méi)有形成。我個(gè)人比較推崇的做法是建立個(gè)人營(yíng)銷案例庫(kù)。每做完一個(gè)項(xiàng)目、每發(fā)一篇數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的內(nèi)容都把過(guò)程記錄成一份案例文檔內(nèi)容包括當(dāng)時(shí)的背景、目標(biāo)、動(dòng)作、數(shù)據(jù)結(jié)果、復(fù)盤結(jié)論。三個(gè)月后回頭翻一遍你會(huì)對(duì)自己哪些判斷穩(wěn)定有效、哪些地方總在犯同樣的錯(cuò)誤看得一清二楚。這個(gè)案例庫(kù)越厚未來(lái)的決策就越快越準(zhǔn)。有一套自己的思考框架比追一千個(gè)技巧更重要。技巧會(huì)過(guò)時(shí)用戶偏好會(huì)變化平臺(tái)規(guī)則會(huì)調(diào)整但“理解用戶真實(shí)需求、用內(nèi)容和產(chǎn)品滿足需求、用數(shù)據(jù)驗(yàn)證效果”這條主線是永遠(yuǎn)不變的。沿著這條主線持續(xù)積累營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)其實(shí)是越老越吃香的專業(yè)活。